promo
promo
Menos cookies significa mejor publicidad
Henry Ford dijo una vez: "Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, habrían dicho caballos más rápidos." Si le hubiera preguntado a los especialistas en marketing, probablemente habrían dicho ¡más cookies!

Sin embargo, la cita de Ford no es tan directa como parece: no está diciendo que la gente quiera algo nuevo, sino algo mejor. Sucede lo mismo con la publicidad.

Desde hace una década, los sistemas publicitarios utilizan cookies para rastrear a los usuarios en la web: para conocer sus hábitos y preferencias y, en última instancia, para garantizar una segmentación precisa de los contenidos. Al mismo tiempo, ya existen herramientas que te permiten relacionarte con tus clientes, seguir siendo relevante y eficaz sin acumular datos a través de cookies de terceros y sin poner en peligro la privacidad de los usuarios. ¡Bienvenido al mundo sin cookies!
La privacidad de los datos es lo primero
Los navegadores y sistemas operativos han estado trabajando intensamente para que los usuarios decidan qué tipo de datos personales quieren compartir externamente. Safari y Firefox bloquean las cookies de terceros desde 2017; Apple lanzó iOS 14.5, que pregunta a los usuarios si quieren enviar datos a terceros; y Chrome, que ocupa más del 60% del mercado*, está eliminando gradualmente las cookies de terceros por completo.

El trastorno que estas iniciativas supusieron para el mercado fue enorme. La respuesta varió desde "esto es el fin de la publicidad digital" a "nos lo merecíamos, la privacidad de los datos debería haberse abordado antes". Se mire como se mire, la desaparición de las cookies de terceros es irrefutable; tenemos que aceptar la nueva realidad post-cookies. Seamos realistas, durante bastante tiempo los datos de los usuarios se han recopilado de forma generalizada y, hasta cierto punto, sin sentido, y se han hecho pocos intentos por comprender el valor real que incorporan tanto para los editores como para las plataformas publicitarias y los profesionales del marketing. Sin embargo, más no siempre significa mejor, pero menos sí. Vamos a explicarlo con más detalle.
El panorama de los datos
Los datos de origen son el tipo de datos más valiosos que todo el mundo busca. Al proceder directamente de los usuarios, es un indicador de la confianza entre un usuario y un anunciante. Recopilados principalmente a través de canales propiedad de los anunciantes (sitios web, CRM, formularios de comentarios, chatbots, etc.), los datos de origen suelen incluir información como el nombre, la dirección, el correo electrónico y las páginas visitadas del usuario. Con ese tipo de datos, los anunciantes pueden adaptar su contenido y proporcionar recomendaciones personalizadas cuando el usuario visita su sitio nuevamente o cuando lanza una campaña.

Los datos de segunda fuente suelen complementar a los de origen porque ofrecen la oportunidad de ampliar la audiencia, obtener información y aumentar la eficacia de las campañas publicitarias. Estos datos suelen ser recopilados y procesados por una DMP, y luego utilizados por los anunciantes para dirigirse a nuevos públicos. Las redes sociales son uno de los ejemplos más conocidos de DMP.

Lamentablemente, este enfoque no siempre permite al anunciante hacer un seguimiento de la calidad de sus datos, pero la introducción del GDPR y la próxima denegación de datos de terceros ha disparado su crecimiento y popularidad. Al fin y al cabo, las empresas quieren disponer de tantos datos como sea posible para comprender mejor las necesidades de sus clientes y diseñar mejores compromisos.

Los datos de terceros son agregados a partir de una amplia gama de fuentes de datos por empresas que no interactúan directamente con los usuarios. Si buscas un lavavajillas en Internet y permites que el sistema recopile tus datos: enlaces en los que has hecho clic, banners vistos, otros sitios también podrán mostrar anuncios de lavavajillas. Así es exactamente como los anunciantes «empaquetan» y utilizan los datos. Sin embargo, dado que los datos de terceros contienen mucha información anónima sobre los usuarios y su comportamiento, es mejor que las empresas verifiquen la calidad de sus fuentes.
El primero en lugar del tercero
Para las plataformas publicitarias, las agencias, los editores y los navegadores, el abandono de las cookies de terceros no es sólo un reto tecnológico, sino un nuevo modelo de negocio al que adaptarse. Las empresas que han estado capitalizando los datos de los usuarios ahora tienen que replantearse su estrategia. Los anunciantes necesitan encontrar una manera de crecer y desarrollar sus propios datos de origen y operar más eficientemente con plataformas de datos.

Entonces, ¿cómo evitar que esos cambios repercutan negativamente en nuestros clientes actuales y potenciales? Para garantizar una transición fluida a las nuevas condiciones del mercado y a unos modelos publicitarios eficaces, Yandex Ads está aplicando un Enfoque Definido sin Cookies que comprende lo siguiente.

Una estrategia publicitaria basada en el CPAevita que los anunciantes gasten de más.

Advanced Matching de Yandex Metrica (una herramienta de análisis web que se encuentra entre las 4 principales plataformas de análisis web del mundo**) te permite recopilar datos sobre la eficacia de las campañas publicitarias y obtener más información sobre el comportamiento de los usuarios, incluso si utilizan navegadores que limitan las cookies de terceros, como Safari y Mozilla Firefox. Absolutamente legal y totalmente compatible.
¿Cómo funciona?

Digamos que un usuario rellenó un formulario e introdujo su información de contacto (nombre, número de teléfono, correo electrónico, dirección) pero, por alguna razón, cerró el sitio sin enviar el formulario. Puede transmitir estos datos a Yandex Metrica en formato "hash" y configurar una campaña de "retargeting" (reorientación) para el segmento de usuarios que quieres que vuelva al sitio.

A diferencia de las cookies y otros datos de terceros, los datos obtenidos a través de Advanced Matching son de mejor calidad: los usuarios los proporcionan voluntariamente. Cuantos más usuarios rellenen los formularios de captura de datos, más datos se recopilarán. Como resultado, se completa un retrato del público objetivo y se garantiza una reorientación más específica. No se tarda mucho en configurar Advanced Matching, solo tienes que elegir la opción de abajo que más te convenga.

  • Automáticamente a través de la etiqueta Yandex Metrica. Solo la dirección de correo electrónico y el número de teléfono introducidos por el usuario en el formulario de tu sitio web se transmiten a Yandex Metrica en formato hash.

  • Manualmente a través de la API de JavaScript. Este método te permite transmitir datos completos: información de contacto, dirección del usuario del sitio (país, ciudad, calle) e ID de usuario único de Yandex (si utiliza el inicio de sesión mediante ID de Yandex).
El abandono de las cookies de terceros establece un paradigma empresarial y tecnológico completamente nuevo para el sector. El mercado y los actores implicados no se reajustarán de la noche a la mañana, pero sus esfuerzos acabarán mereciendo la pena. Internet abierta, privacidad de datos, las reglas transparentes del sector y el rendimiento medible serán los beneficios que aceptemos.
Wed Mar 15 2023 13:27:13 GMT+0300 (Moscow Standard Time)