Henry Ford disse uma vez: "Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos". Se ele tivesse perguntado aos profissionais de marketing, eles provavelmente teriam dito: mais cookies!

Mas a citação do Ford não é tão simples quanto parece: ele não está dizendo que as pessoas querem algo novo; elas querem algo melhor. É o mesmo para a publicidade.

Há uma década, os sistemas de anúncios têm usado cookies para rastrear os usuários na web: para aprender sobre seus hábitos e preferências e, por fim, garantir uma segmentação do conteúdo extremadamente precisa. Ao mesmo tempo, já existem ferramentas que permitem que você se envolva com seus clientes, fique relevante e seja eficaz sem acumular dados através de cookies de terceiros e pondo em risco a privacidade do usuário. Bem-vindo ao mundo sem cookies!

Navegadores e sistemas operacionais têm trabalhado extensivamente para permitir que os usuários decidam que tipo de dados pessoais querem compartilhar externamente. O Safari e o Firefox bloqueiam cookies de terceiros desde 2017; a Apple lançou o iOS 14.5, que pergunta aos usuários se eles gostariam de enviar dados a terceiros; e o Chrome, que ocupa mais de 60% do mercado*, está eliminando os cookies de terceiros por completo.

A perturbação que estas iniciativas trouxeram ao mercado foi enorme. A resposta variou de "este é o fim da publicidade digital" a "merecíamos mesmo, a privacidade dos dados deveria ter sido tratada antes". Independentemente de como encaramos a questão, a depreciação dos cookies de terceiros é irrefutável; precisamos abraçar a nova realidade pós-cookies. Sejamos realistas: há bastante tempo os dados dos usuários têm sido coletados de forma ampla e, até certo ponto, sem sentido; foram feitas poucas tentativas para entender o valor real que eles incorporam para ambos editores, plataformas publicitárias e comerciantes. No entanto, mais nem sempre significa melhor, mas menos poder. Vamos explicar com mais detalhe.

Os dados primários são o tipo de dados mais valioso que todos procuram. Vindo diretamente dos usuários, é um indicador da confiança entre um usuário e um anunciante. Coletados principalmente através de canais de propriedade dos anunciantes (sites, CRM, formulários de feedback, chatbots, etc.) os dados primários normalmente incluem informações como nome do usuário, endereço, e-mail e visualizações de páginas. Com esse tipo de dados, os anunciantes podem adaptar seu conteúdo e fornecer recomendações personalizadas quando o usuário visita seu site novamente ou quando lançam uma campanha.

Os dados de segunda mão geralmente complementam os dados primários parte porque oferecem uma oportunidade de expandir o público, obter informações e aumentar a eficácia das campanhas publicitárias. Esses dados são geralmente coletados e processados por um DMP e depois utilizados pelos anunciantes para atingir novos públicos. As redes sociais são um dos exemplos mais conhecidos de DMP.

Infelizmente, essa abordagem nem sempre permite que o anunciante acompanhe a qualidade de seus dados, mas a introdução do GDPR e a próxima recusa de dados de terceiros desencadeou seu crescimento e popularidade. Afinal, as empresas querem o máximo de dados possíveis para entender melhor as necessidades de seus clientes e projetar melhor os compromissos.

Dados de terceiros são agregados a partir de uma ampla gama de fontes de dados por empresas que não interagem diretamente com os usuários. Se você procurar uma máquina de lavar louça online e permitir que o sistema colete seus dados (ligações clicadas, banners visualizados) outros sites também podem mostrar anúncios de máquinas de lavar louça. É exatamente assim que os dados estão sendo "empacotados" e usados pelos anunciantes. No entanto, como os dados de terceiros contêm muitas informações anônimas sobre os usuários e seu comportamento, as empresas devem verificar melhor a qualidade das suas fontes.

Para plataformas publicitárias, agências, editoras e navegadores, abandonar cookies de terceiros não é apenas um desafio tecnológico, é um novo modelo de negócios para se adaptar. As empresas que têm capitalizado os dados dos usuários agora precisam repensar sua estratégia. Os anunciantes precisam encontrar uma maneira de crescer e desenvolver seus próprios dados primários e operar mais eficientemente com plataformas de dados.

Então, como evitar que essas mudanças tenham um impacto negativo sobre nossos clientes atuais e potenciais? Para assegurar uma transição harmoniosa para as novas condições de mercado e modelos de publicidade eficazes, Yandex Ads está implementando uma Abordagem Definida Sem Cookies, compreendendo o que segue.

Uma estratégia de publicidade com uma abordagem baseada em CPA, evitando que os anunciantes gastem demais.

Advanced Matching da Yandex Metrica (uma ferramenta de análise web classificada entre as 4 principais plataformas de análise web do mundo**) permite você coletar dados sobre a eficácia das campanhas publicitárias e aprender mais sobre o comportamento dos usuários, mesmo que eles utilizem navegadores que limitem cookies de terceiros, tais como Safari e Mozilla Firefox. Absolutamente legal e totalmente compatível.

Yandex Metrica em formato "hash" e configurar o redirecionamento de campanha para o segmento de usuário que deseja trazer de volta ao site.

Ao contrário dos cookies de terceiros e outros dados de terceiros, os dados obtidos através da Advanced Matching apresentam melhor qualidade: os usuários os fornecem voluntariamente. Quanto mais usuários preenchem formulários de captura de dados, mais dados são coletados. Como resultado, você completa um retrato do público-alvo e garante um redirecionamento mais focado. Não leva muito tempo para configurar o Advanced Matching, basta escolher a opção abaixo que mais lhe convier.

• Automaticamente através da etiqueta Yandex Metrica. Somente o endereço de e-mail e número de telefone que o usuário digitou no formulário em seu site são transmitidos à Yandex Metrica em formato "hash".


• Manualmente através da API JavaScript. Este método permite transmitir dados abrangentes: informações de contato, endereço do usuário do site (país, cidade, rua) e a identificação única do usuário Yandex (se você usar o login por Yandex ID).

O abandono de cookies de terceiros estabelece um paradigma de negócios e tecnologia completamente novo para a indústria. O mercado e os atores não se reajustarão da noite para o dia, mas os seus esforços acabarão por valer os resultados. Internet aberta, privacidade dos dados, regras transparentes do setor e desempenho mensurável serão os benefícios que abracemos.