Henry Ford bir keresinde şöyle demişti: "İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı atlar isterlerdi." Bu soruyu pazarlama çalışanlarına sorsak muhtemelen daha fazla çerez yanıtını alırdık!

Henry Ford’un sözü göründüğü kadar basit değil: Bize insanların yeni bir şey istediğini değil, daha iyi bir şey istediklerini söylemeye çalışıyor. Reklam için de aynı şey geçerli.

Reklam sistemleri kullanıcıların alışkanlıklarını ve tercihlerini öğrenerek onlara en doğru hedeflemeyi yapabilmek için yaklaşık on yıldır çerezleri kullanıyor. Bunların yanı sıra, üçüncü taraf çerezler aracılığıyla veri toplamadan ve kullanıcı gizliliğini tehlikeye atmadan verimli ve etkili olabilen araçlar da var. Çerezsiz bir dünyaya hoş geldiniz!

Tarayıcılar ve işletim sistemleri kullanıcıların paylaşmak istedikleri verilere kendileri karar verebilmeleri için yoğun bir şekilde çalışıyorlar. Safari ve Firefox, üçüncü taraf çerezleri 2017 yılından beri engelliyor. Apple’a ait iOS 14.5 kullanıcılara üçüncü taraflara veri göndermek isteyip istemediklerini soruyor ve pazarın %60’ından fazlasına hakim olan Chrome* üçüncü taraf çerezleri tümüyle kaldırmayı planlıyor.

Tüm bu girişimler pazarda büyük çalkantı yarattı. Bazıları "Dijital reklamcılığın sonuna geldik" derken, "Böyle olacağı belliydi; veri gizliliği çok daha önce dikkate alınmalıydı" diyenler de oldu. Bu duruma nereden bakarsak bakalım, üçüncü taraf çerezlerin kullanımdan kaldırılmasının önüne geçemeyeceğiz. Çerezsiz bir dünyaya alışmamız gerekiyor. Kabul etmeliyiz ki kullanıcı verileri uzun zamandır çok geniş çapta ve sınırsızca toplanıyor. Bu verilerin yayıncılar, reklam platformları ve pazarlama çalışanları için gerçek değerini anlamaya yönelik çok az girişimde bulunuldu. Ancak, daha fazla her zaman daha iyi anlamına gelmiyor; fakat daha az daha iyi olabilir. Aşağıda daha ayrıntılı olarak açıklayalım.

Birinci taraf verileri, herkesin peşinde olduğu en değerli veri türüdür. Doğrudan kullanıcılardan gelen bu veriler kullanıcı ile reklam veren arasındaki güvenin bir göstergesidir. Genellikle web siteleri, CRM, geri bildirim formları, sohbet botları gibi reklam verene ait kanallardan toplanan birinci taraf veriler çoğunlukla kullanıcının adı-soyadı, adresi, e-postası ve görüntülediği sayfalar gibi bilgileri içerir. Reklam verenler bu tür verileri kullanarak içeriklerini düzenleyebilir, kullanıcı siteyi tekrar ziyaret ettiğinde veya yeni bir kampanya başladığında kişiye özel teklifler sunabilir.

Hedef kitleyi genişletme, bilgi toplama ve reklam kampanyalarının etkinliğini artırma olanakları sunan ikinci taraf verileri genellikle birinci taraf verilerini tamamlayıcı niteliktedir. Bu veriler genellikle bir veri yönetim platformu tarafından toplanıp işlenir ve ardından reklam verenler tarafından yeni kitlelerin hedeflenmesinde kullanılır. Sosyal medya ağları, veri yönetim platformlarının en bilinen örneklerindendir.

Ne yazık ki bu yaklaşım reklam verenin, veri kalitesini her zaman izlemesine izin vermez; ancak, GDPR ve üçüncü taraf verilerinin reddi bu yaklaşımın büyümesini ve popülaritesini tetikledi. Ne de olsa, işletmeler müşterilerinin ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve daha iyi fırsatlar yaratabilmek için mümkün olduğunca fazla veri istiyor.

Üçüncü taraf verileri, kullanıcılarla doğrudan etkileşimde bulunmayan şirketler tarafından çok çeşitli veri kaynaklarından toplanır. İnternette bir bulaşık makinesi arasanız ve sistemin tıkladığınız bağlantılar, gördüğünüz banner’lar gibi verileri toplamasına izin verirseniz diğer siteler de size bulaşık makinesi reklamları gösterebilir. Veriler tam olarak bu şekilde "paketlenir" ve reklam verenler tarafından kullanılır. Bununla birlikte, üçüncü taraf verileri kullanıcılar ve davranışları hakkında büyük miktarda anonimleştirilmiş bilgi içerdiğinden, şirketlerin kaliteyi veya kaynaklarını kontrol etmelerinde fayda vardır.

Üçüncü taraf çerezlerden vazgeçmek reklam platformları, ajanslar, yayıncılar ve tarayıcılar için teknik bir zorluk olmanın yanı sıra adapte olunması gereken yeni bir iş modeli. Kullanıcı verilerinden yararlanan şirketlerin stratejilerini gözden geçirmeleri gerekiyor. Reklam verenlerin kendi birinci taraf verilerini oluşturup geliştirmeleri ve veri platformlarıyla daha etkili çalışmaları gerekiyor.

Peki bu değişikliklerin müşterilerimiz ve müşteri adaylarımız üzerinde olumsuz etkisi olmasını nasıl önleyebiliriz? Yandex Ads, yeni piyasa koşullarına ve etkili reklam modellerine sorunsuz geçiş sağlamak için aşağıdakilerden meydana gelen çerezsiz bir yaklaşım uyguluyor.

CPA bazlı bir yaklaşımın kullanıldığı reklam kampanyası reklam verenlerin fazla harcama yapmasını önler.

Yandex Metrica’nın (dünyanın en iyi ilk 4 web analiz araçlarından**) Gelişmiş Eşleştirme özelliği sayesinde, kullanıcılar Safari ve Mozilla Firefox gibi, üçüncü taraf çerezlerini engelleyen tarayıcılar kullansalar bile kullanıcıların davranışları hakkında bilgi edinmenize ve kampanyaların verimliliği hakkında veri toplamanıza olanak tanır. Kesinlikle yasal ve tamamen uyumludur.

Diyelim ki kullanıcı bir form doldurdu ve iletişim bilgilerini (isim, telefon numarası, e-posta adresi) girdi, ancak bir nedenden dolayı formu göndermeden siteyi kapattı. Bu verileri karma biçimde Yandex Metrica’ya aktarabilir ve siteye geri getirmek istediğiniz kullanıcı segmenti için kampanya yeniden hedeflemesi ayarlayabilirsiniz.

Gelişmiş Eşleştirme yoluyla elde edilen veriler üçüncü taraf çerezlerinin ve diğer üçüncü taraf verilerine kıyasla daha yüksek kalitelidir: Kullanıcılar bu verileri gönüllü olarak verir. Veri toplama formlarını ne kadar çok kullanıcı doldurursa, o kadar çok veri elde edilir. Sonuç olarak, hedef kitle portreniz tamamlanır ve daha doğru bir yeniden hedefleme yapabilirsiniz. Gelişmiş Eşleştirmeyi ayarlamak uzun sürmez; aşağıdakilerden size en uygun seçeneği belirlemeniz yeterli.

• Yandex Metrica etiketi ile otomatik. Yalnızca kullanıcının sitenizdeki forma girdiği e-posta adresi ve telefon numarası karma biçimde Yandex Metrica’ya iletilir.


• JavaScript API’si ile manuel. Bu yöntem kapsamlı verileri iletmenize olanak tanır: iletişim bilgileri, site kullanıcısının adresi (ülke, şehir, sokak) ve benzersiz Yandex kullanıcı kimliği (Yandex ID ile girişlerde).

Üçüncü taraf çerezlerinden vazgeçmek, sektör için tamamen yeni bir iş ve teknoloji paradigması oluşturuyor. Piyasa ve oyuncular bir gecede dönüşmeyecek, ancak çabaları önünde sonunda sonuç verecek. Açık internet, Veri Gizliliği, şeffaf sektör kuralları ve ölçülebilir performans gibi faydalar bizi bekliyor.